看百年奢美品牌HR赫莲娜如何在中国焕发新活力

中国消费市场从几年前开始消费升级，目前正面临一波更新迭代的大浪潮。疫情加速了在线市场营销的发展，消费者借助数字化工具，对于审美和流行趋势的信息获取渠道更快速和更容易，全球信息对等获取变得更可能，对于产品的个性化需求越来越清晰。

百年奢美品牌赫莲娜Helene Rubinstein在此大环境下，中国市场从2016年到2020，已经实现了近10倍增长。

今天，小编将以赫莲娜为案例，解析顶级品牌如何在在面对中国市场品牌竞争白热化、消费升级、个性化需求升级的背景下，突出重围布局中国市场。

1.清晰的品牌定位决定品牌市场价值

Helena Rubinstein 赫莲娜品牌 (以下简称“HR赫莲娜”) 于1985年收购于欧莱雅旗下，在欧莱雅的品牌矩阵中，HR赫莲娜的定位为欧莱雅集团护肤品品质的最高体现。

品牌同名创始人赫莲娜·鲁宾斯坦 (Helena Rubinstein)1872年生于波兰。20世纪初，她远赴澳大利亚从事药物配方工作, 因此擅长将药物配方科技使用在她的护肤品的配方中。1902年，她在澳大利亚墨尔本开设第一家美容院。

品牌创始以来，HR赫莲娜始终专注于高端护肤领域，创始人赫莲娜夫人作为先锋女性，她牢牢把握着整个20世纪人们对化妆的态度。更是有着勇于打破时代桎梏的极致传奇人生。“没有丑女人，只有懒女人”这句经典语录便出自赫莲娜·鲁宾斯坦女士。

2019年底，HR赫莲娜官宣王菲为品牌全球代言人。消息一出，品牌热度（百度指数和微信指数）达到顶点，日环比蹿升700%。

由此证明，HR赫莲娜在中国市场战略上牢牢抓住了自己的品牌定位，没有追随当下“流量为王”的快潮流，从而在市场产生叠加效应，持续为消费者提供顶级品牌的价值感。

2.产品先行，科技至美

明星产品是HR赫莲娜品牌核心科技优势的最佳体现。

HR赫莲娜2008年开始与瑞士著名整形机构LACLINIC MONTREUX创始人Dr. Pfulg跨界合作，开创出媲美微整形疗程的Re-PLASTY 干预式护肤系列。

通过不断引进先端科技产品和服务，HR赫莲娜真正做到“让科学为美丽服务”，推出了一个又一个功效卓著的明星系列：首次将植物干细胞科技用于护肤品的POWERCELL绿宝瓶系列；兼具护肤体验和复制尖端医美疗程的Re-PLASTY干预式护肤系列；CELLGLOW至美琉光恒采系列在「细胞基因表达改写」新领域独辟蹊径，成功开启全新肌肤细胞科学科技护肤新时代；以及源于罕有的大溪地皇家黑珍珠，限量发售的尊容臻养系列等等。“绿宝瓶”、“黑绷带”、“逆时高光瓶”已经成为品牌的三大明星产品。

更难能可贵的是，HR赫莲娜不仅在品牌的科技创新和研发敢于突破，在产品市场推广战略中，也敢于突破顶尖品牌高高在上的冷面孔，在线上线下派样，用产品招新。同时，推出明星产品“绿宝瓶”、“逆时高光瓶”30ml包装，“黑绷带”面霜15ml包装，不仅能让更多消费者先体验产品与自身的匹配度，也方便了品牌高端客户群体中“差旅频繁，方便携带”的客户需求。HR赫莲娜在市场营销上以产品致胜的方案，不仅仅反应了品牌对用户画像的深度剖析，也体现了品牌对于市场消费群体的尊重。

3.线上客户细分，线下VIP服务

线上营销上，HR赫莲娜步步为营，稳中求胜。

根据数据显示，HR赫莲娜中国市场的消费者平均年龄才29岁，品牌在小红书先发起“无龄感母女”话题，一举圈层有抗衰需求的妈妈级传统客户和8090后的重点潜在客户。接着，全网推出“达人挚爱推荐”话题，全面铺开社媒营销。

在以上两个“接地气”的话题营销后，HR赫莲娜进入下一步，邀请流量明星吴昕、祝绪丹等扩大品牌影响力，还官宣华晨宇为绿宝瓶系列品牌大使，重点营销客户群体中的年轻一代。并随后在微博多圈层KOL定制优质博文紧跟传播节奏，全方位解读新品，加深受众对新品升级的认知。

品牌还邀请“红姑”钟楚红和Selina任家萱为品牌极致大使，表达了赫莲娜追求极致的品牌精神和对美的不懈追求。

品牌甚至大手笔策划巴黎之旅，邀请KOL赴浪漫与时尚代名词的巴黎，目标圈层国际差旅频繁的客户群体护肤需求。

在成分与科技专业部分，HR赫莲娜也采用了由头部向腰部KOL过渡的无缝连接战略：与瑞士著名整形机构LACLINIC MONTREUX创始人Dr. Pfulg合作的品牌故事当然不能少；在“小针管”精华上市当天，品牌邀请华西医院皮肤科网红医生李利出席，专业背书极致追求；HR赫莲娜还与丁香医生合作，专业成分解读更接地气。