Certains ne le savent peut-être pas, mais la Chine et le monde ne partagent pas le même Internet. En Chine, le « Grand Firewall de Chine » bloque la communication et le partage d’informations entre les chinois et les autres populations. Les résidents chinois ne peuvent pas naviguer librement sur Internet, même en possession d’un outil VPN. Mais, étonnamment, le réseau Internet se développe très activement en Chine. Car même derrière ce bouclier de surveillance, les besoins des Chinois en services Internet sont immenses.
Cette muraille a donné lieu à un fait intéressant : la plupart des sites ou applications des réseaux sociaux chinois peuvent trouver un prototype en Occident. En Chine, Weibo a remplacé Twitter et Zhihu a remplacé Quora. Mais les deux plus grandes plateformes des réseaux sociaux occidentaux, YouTube et Instagram, n’ont jusqu’à présent pas eu d’alternatives très similaires. Il existe actuellement de nombreuses plateformes de partage vidéo en Chine, comme Tencent video, iQIYI video, Youku video, etc. Cependant, celle qui a le plus de potentiel pour devenir « la version chinoise de YouTube » est Bilibili. Il existe également de nombreux produits copiés d’Instagram, mais le produit le plus réussi est probablement Xiaohongshu (RED).
(Legende: Comparaison des plateformes Internet les plus utilisées: Chine VS USA)
Quels sont les avantages de Bilibili et Xiaohongshu (RED) par rapport à des milliers de réseaux sociaux ?
Avant de révéler cela, nous pourrions vouloir définir ce qu’est une « communauté » et ce qu’est un « social network ».
Pour faire simple, le « réseau social » (social network）est centré sur l’humain et met l’accent sur la chaîne de relations, qui est définie à partir de l’apparition de Facebook.
La « communauté en ligne » （online community）, quant à elle, se concentre sur des sujets/intérêts et met l’accent sur le contenu, un concept qui existe depuis l’époque des BBS et des forums.
Par exemple, sur Facebook, LinkedIn, nous sommes tous entourés par un groupe de personnes que nous connaissons. Mais la croissance de communautés comme YouTube et Yelp repose sur l’accumulation de contenus, où les utilisateurs sont unis par des intérêts ou des objectifs communs.
Actuellement, les applications basées sur la connaissance sociale en Chine continentale ont longtemps été monopolisées par Tencent, géant chinois des services Internet et mobiles, et créateur de WeChat. Ce dernier est le leader des réseaux sociaux en Chine: lorsque vous êtes Chinois, vous ne pouvez pas éviter l’utilisation de WeChat dans votre vie quotidienne.
Pour beaucoup de gens, WeChat est un outil de messagerie instantanée et de paiement.
Mais pour les créateurs de WeChat, leur propre définition de ce produit est « un produit de réseau social de connaissances ». La barrière de WeChat est infranchissable car le réseau des connaissances est la « migration » la plus coûteuse dans la chaîne de relations.
Il existe moins d’adhérence entre les utilisateurs sur les applications où les étrangers qui se rencontrent, comme sur Tinder ou Bumble. En effet, pour un Chinois, pratiquement tous ses contacts sociaux se trouvent sur WeChat. Même s’il existe un produit social de connaissance qui sera fonctionnellement meilleur que WeChat, les mises à jour régulières de fonctionnalités WeChat font que cette application rattrapera toutes les autres versions d’applications similaires. Cette technique, combinée à la popularité existante de l’application, permet à Tencent de garder la première place du podium des réseaux sociaux en Chine.
Par conséquent, on peut dire que, les produits sociaux utilisent la chaîne de relations afin d’augmenter le coût d’évasion des utilisateurs et les fidéliser.
À l’heure actuelle, il existe de nombreux produits chinois qui constituent diverses plates-formes communautaires verticales, comme Douban pour les livres et les films, Keep pour le fitness, Dianping pour la consommation quotidienne (ex. restaurants, divertissement etc.), Mafengwo pour le tourisme, etc. Les deux meilleurs exemples dans la catégorie communauté sont sûrement: Bilibili et Xiaohongshu ( RED ).
Bilibili débuta avec la communauté de la « 2D space culture » (二次元) et a grandi avec une très grande base d’utilisateurs portant cet intérêt commun. Au cours des dernières années, Bilibili a commencé une transformation durant laquelle ont été ajoutées des catégories plus diversifiées, comme l’économie et la finance, la beauté et le maquillage etc.
En élargissant ses domaines et centres d’intérêt abordés, Bilibili s’est engagé à être une communauté de partage vidéo complète, à savoir un « YouTube » en Chine.
Le réseau Xiaohongshu(RED) quant à lui, a fait ses débuts en tant qu’une communauté d’e-commerce. Il est maintenant devenu une communauté qui permet d’acheter des produits de beauté recommandés par d’autres utilisateurs féminins au sein de sa plateforme. Il se distingue de la vision des recommandations influenceurs portée par Instagram, mais cela ne l’empêche pas de devenir une communauté remarquable.
La construction et l’affirmation d’un produit social et communautaire:
A travers l’histoire de la croissance de ces plates-formes, nous pouvons voir que :
Ce qui a contribué à la maturité de ces communautés, c’est la continuité de flux fournis par UGC « User Generated Content », de haute qualité et verticaux, venant des utilisateurs.
La chose la plus précieuse pour une communauté sur un réseau social est l’accumulation de contenu au fil des années. Parce qu’à l’heure actuelle, la technologie de développement d’une application est déjà très mature, plus de 99 % des éléments fonctionnels de cette technologie peuvent être reproduits. Cependant, il est simple de copier une bonne fonction mais pas la vie quotidienne. On ne peut pas copier des contenus qui ont plus de dix ans d’accumulation. C’est ainsi que se construit le fossé entre les produits communautaires.
Une fois que les produits communautaires ont formé une accumulation de contenu, puis évolué vers une culture communautaire et formé des « mèmes » (un élément culturel reconnaissable répliqué et transmis par l’imitation du comportement d’un individu par d’autres individus), ils ont l’impossibilité d’être reproduits. Par contre, cette « unicité » crée également une barrière invisible qui empêche la communauté de passer à un niveau de trafic plus élevé.
C’est aussi la raison pour laquelle Bilibili et Red élargissent maintenant leurs horizons pour tenter de reproduire le phénomène « All Rivers Flow To The Sea ». Si vous voulez plus de trafic de différents groupes, vous devez fournir plus de POI (Points Of Interest) pour attirer les utilisateurs. D’ailleurs, afin de conserver cette partie du trafic, vous devez utiliser des contenus de haute qualité et une excellente expérience utilisateur pour les faire rester.
C’est la loi de tous les produits : recruter des nouveaux utilisateurs et fidéliser les utilisateurs actuels.
Les occidentaux ayant eu une expérience avec les applications chinoises, pourront trouver que ces applications (que ce soient les produits sociaux ou communautaires) ont tendance à être « grandes » et complètes, contenant une multitude de fonctions. Cela est très différent des applications occidentales qui sont « petites » et « esthétiquement belles ».
Une audience restreinte par le Grand Firewall de Chine:
En raison de la question de « mur » (Grand Firewall de Chine) et des barrières linguistiques ou culturelles, les applications chinoises sont souvent incapables de recruter des utilisateurs dans d’autres pays comme d’autres applications étrangères. De plus, la préoccupation pour chaque application chinoise est de retenir un maximum d’utilisateurs chinois.
Vu que cette communauté est relativement fixe. Dans ce cas, la devise de chaque chef de produits en Chine est : « Répondre à tous les besoins possibles de l’utilisateur ».
Prenons l’exemple de WeChat. C’est un produit social qui est extrêmement attentif au concept d’ « Intégrité ». Nous pouvons très bien dire : « Une fois que j’ai WeChat sur mon portable, j’ai le monde ». Sur WeChat, hormis les fonctions sociales de base, il existe également des fonctions financières telles que WeChat Pay, la réception d’argent, le paiement, l’achat de fonds, d’autres fonctions de divertissement comme les jeux et le shopping. La fonction de « vidéos courtes » semblable à Tiktok est en cours de mise en place.
Mais les utilisateurs chinois n’auront pas beaucoup confiance sur la fonction de « vidéos courtes » WeChat, en raison d’un manque de légitimité dans ce domaine. Actuellement, Douyin (Tiktok) et Kuaishou sont les deux plus grandes plateformes de vidéos courtes en Chine. Les utilisateurs de Kuaishou sont plus simples et réalistes ils sont majoritairement issus des régions rurales et des villes du quatrième niveau ou en dessous, tandis que les utilisateurs de Douyin ont un niveau d’éducation et de revenu relativement plus élevé et ils sont plus jeunes.
Par conséquent, Douyin est également considéré comme plus à la mode et plus chic, plus adapté au public jeune. Alors qu’engager et attirer les populations jeunes est certainement la mission la plus importante de tous les types de médias sociaux.
Si un produit/une plateforme est peu apprécié(e) par les jeunes adeptes du smartphone, le flux/trafic atteint également sa limite rapidement.
Dans le cas de Douyin, son succès n’est pas sans raisons. En tant que seule application testée à l’étranger puis introduite en Chine (TikTok est la version étrangère de Douyin), TikTok se positionne comme une plateforme pour partager les dernières vidéos courtes les plus cool et les plus chics. Concernant son design, le style est relativement conforme aux attentes internationales. Actuellement, Douyin connaît un très bon développement en Chine. Bytedance(la maison mère de TikTok) prend Douyin comme « point de test » afin d’améliorer continuellement les jumeaux Douyin et TikTok. Ces deux applications partagent le même principe. Il est certain que la mise à jour de Douyin est toujours en avance sur TikTok, et que Douyin possède des fonctionnalités non existantes sur Tiktok, la fonction e-shop par exemple. Douyin actuel en Chine sera le futur TikTok pour un certain temps encore, à savoir le TikTok 2.0.
Pour les agences MCN étrangères et les « TikTokers », il est donc très important de suivre la tendance actuelle de Douyin en matière d’innovation. De ce fait, si vous pouvez connaître et maîtriser les tendances de Douyin en Chine, votre succès sur TikTok sera-t-il garanti ?
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